Étudier les tendances de votre secteur ne sert pas qu'à des fins de marketing. Cela peut aussi vous aider à évaluer votre compétitivité.

II n'y a rien de secret, d'illégal ou d'illicite dans le fait de réunir des informations sur ses concurrents. En fait, tous les renseignements nécessaires sont disponibles auprès de sources publiques.

Quoi chercher ? Tout élément d'information se rapportant à un concurrent ou au secteur dans son ensemble. L'art du renseignement stratégique repose sur l'analyse - savoir faire les liens entre des informations à première vue sans rapport les unes avec les autres.

Les avantages de la surveillance des tendances

Les informations recueillies peuvent vous aider à :

• déterminer si votre politique de ressources humaines peut attirer les meilleurs collaborateurs ;
• comprimer les coûts ou les tâches non nécessaires en comparant vos méthodes de production avec celles des autres ;
• déterminer les facteurs qui ont contribué à vous faire remporter ou perdre des contrats ;
• réduire votre temps de réaction quand des concurrents lancent de nouveaux produits ou lorsque le gouvernement modifie les lois ;
• comprendre les forces motrices d'un marché affaibli, pour réagir en conséquence ;
• trouver de nouveaux débouchés ;
• prévoir les réactions de la direction d'une entreprise concurrente, d'après ses compétences et son expérience.

Les sources d'informations stratégiques

Voici quelques-unes des meilleures sources d'informations à consulter :

Vos propres employés :
Cela vous étonne ? Selon une source fiable, vos employés possèdent près de 75 % des informations sur la concurrence dont vous avez besoin.

Internet :
Outre la page d'accueil de vos concurrents, Internet vous donne accès à de précieuses sources d'informations, dont Statistique Canada, le site de votre association professionnelle, des sites d'universités et d'écoles de commerce, des groupes de discussion où certains de vos clients se prononcent peut-être sur votre produit ou votre service. Servez-vous aussi des moteurs de recherche comme Lycos, Infoseek, Excite et Yahoo.

Annuaires de l'industrie :
Les annuaires et les guides sur l'industrie, comme ceux de Dun & Bradstreet, ou d'une chambre de commerce, donnent des renseignements sur la taille, les points de vente, le chiffre d'affaires et même les principaux clients de vos concurrents.

Bases de données :
Les bases de données commerciales comme celles de Dow Jones, de Nexis-Lexis et d'InfoGlobe facilitent les recherches dans les journaux, les revues et même les bulletins d'information.

Dossiers du domaine public :
Qu'il s'agisse de permis de construire ou de documents officiels déposés auprès des commissions des valeurs mobilières, les dossiers du domaine public contiennent des renseignements stratégiques et sont de plus en plus accessibles par voie électronique.

Les catégories de tendances à étudier

Lorsque vous analysez un marché, scrutez les tendances dans au moins six catégories :

1. Taille réelle et potentielle du marché

On peut estimer la taille potentielle du marché en suivant les nouvelles utilisations et les nouveaux utilisateurs des produits ou services.

2. Taux de croissance du marché

L'observation des principaux indicateurs économiques, tels que les mises en chantier ou les commandes dans le secteur secondaire, permet de prévoir le taux de croissance.

3. Rentabilité du marché

La rentabilité du marché est influencée par les entraves à la concurrence, la croissance des produits de substitution, l'intensité de la concurrence et les économies d'échelle.

4. Coûts dans le secteur

On peut suivre la structure des coûts d'un secteur en relevant les améliorations importantes apportées à la direction, au matériel, à la logistique et aux processus.

5. Coûts et méthodes de distribution

Les changements apportés aux méthodes de distribution, comme l'adoption du commerce électronique, méritent qu'on s'y arrête.

6. Principaux facteurs de réussite

Surveillez de près tous les facteurs, comme la confiance des consommateurs ou des entreprises, qui peuvent influer sur des facteurs de réussite comme les prix.

Recueillir les renseignements stratégiques

Comment une PME s'y prend-elle pour recueillir et analyser ces informations ? D'abord, confiez la tâche à un employé ou à une équipe en précisant bien ce qu'il faut chercher. Fournissez les outils de recherche nécessaires et instaurez des mécanismes qui incitent les employés à vous faire part des renseignements qu'ils obtiennent au téléphone, sur Internet ou par d'autres moyens. Enfin, trouvez une façon de bien analyser les informations, même si vous devez pour cela faire appel aux services d'un consultant.

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